男装和女装促销指数排第一的品牌均来自线下传统行业,因此该品种的升级将带动整个化纤行业进入差别化发展阶段

运动品电商正在复制传统行业的竞争格局,男装电商的机会在个性化品类,女装电商将会在大众市场上演一场血战。这就是我们认为的服装电商的未来。  服装是目前电子商务渗透率最高的行业之一。服装电商对传统服装业的冲击大有摧枯拉朽之势。电子商务真能“革”传统商业的“命”么?服装电商终将走向何方?面对来势汹汹的电商,我们或许应当静下心来仔细思考现象背后最基本的商业逻辑。  品牌“促销指数”代表的过去  “促销指数”是本刊自创的一个指标。该指标表示的是一个品牌在某一时期内通过促销实现的销售占该期间总销售额的比重。  为了尽可能减少成交量自然波动的影响,我们选取品牌在过去七天里的移动平均成交量作为参考基准。七天刚好覆盖完整的一个星期,这样能够最大程度地减少周末对成交的规律性影响。  我们假定,若品牌某一天的成交量大于基准成交的两倍(本文所指的品牌成交量只包括淘宝平台),则我们认为该品牌在这一天有采取“促销”措施。这里的促销之所以要打引号,是因为我们判定促销的方法纯粹基于数字,两个参数的设定也是基于经验而假定。另外,对于目前电商的一些行业性的狂欢节,如6·18、双十一,即使品牌不主动做促销,行业整体的狂热也会带动品牌的成交出现峰值。  促销指数反映了品牌对活动的依赖程度。该指数越高,说明品牌更多的成交来自于活动日,常规销售占比更少。  纳纹和罗蒙有什么共同点?答案就在促销指数。  凭直观猜测,大家通常可能会认为纯线上品牌的促销指数会大于线下品牌。因为线上品牌从零起步,相对于线下已经成名的品牌,受到的来自渠道串货、假货的干扰更小。而线上品牌为了尽快起量,对活动天然有依赖。  这种判断大体上是对的。但是,我们分行业计算了淘宝上成交排名居前的各大品牌的促销指数后发现,男装和女装促销指数排第一的品牌均来自线下传统行业,它们分别是纳纹和罗蒙。  纳纹是谁?  纳纹是杭派女装的代表品牌之一,成立于2003年,已在传统女装行业耕耘近十年。纳纹在全国一、二、三线城市拥有800余家门店,其中80%以上为加盟。  纳纹在电商领域创造了一个传奇:上线九个月即闯入淘宝女装前三甲,上线第一年实现9000万元销售额。此前纳纹曾预计2012年,品牌的电商销量将达到2.3亿,其中2亿成交在淘宝平台,剩下3000万靠京东。而统计数据显示,纳纹(Na·Wain品牌)去年在淘宝平台上实现的交易额只有1.5亿,不及预期,但增长依然迅猛。  现在,我们或许可以得出这么一个结论:纳纹的电商是“促销驱动型”。  但这又说明什么呢?  品牌敢花这么大的力气做促销,首先至少说明品牌对电子商务业务足够重视,也找到了电子商务与传统业务的和谐相处之道。  纳纹通过梳理代理商的心态,扫平了来自代理商环节的障碍。2010年8月31日,纳纹服饰旗舰店在淘宝商城开业。年底,杭州纳维电子商务有限公司成立,专门负责纳纹的电商业务。这一时期的纳纹电商主要销售的还是来自线下的库存。  在看到电子商务的迅猛增长以后,纳纹对电商业务进行了再定位。电商不再只是公司销售库存的下水道,纳纹开始为电商开发专供品。2011年3月,纳纹第一批网络专供新品上市。  纳纹同时也对线上线下的产品定位进行了区隔。纳纹线上的目标受众定位在20~25岁,相比线下25~35岁的目标受众群体更年轻。线上线下合起来就能覆盖20~35岁的女性用户。线上的价格也更便宜,只有线下的一半左右。  此后,纳纹的电商业绩实现了裂变式的增长,上线首年收获9000万元销售额。  纳纹的电商不再只是传统业务下的蛋,杭州纳维是一个独立的品牌运营公司,但它可以利用纳纹在传统女装行业的资源和经验。  罗蒙的发展路径与纳纹类似,只是罗蒙电商的起步更加波折。罗蒙的电子商务总经理李俊曾在2009年和2010年两次提议老板做电商,但均被否决。直到2011年8月份,罗蒙才正式决定进军电商。  罗蒙的电商业务以独立公司的形式进行运营,从财务到产品设计、生产、供应链管理全部独立运作。罗蒙线下品牌主打商务正装,罗蒙的线上产品就改走时尚系列,避免线上线下冲突。  罗蒙上线首年电商业绩过千万。2011年和2012年的销量分别为3157万元和9208万元(仅男装),成长势头良好。  这就是传统品牌认真做电商的可怕之处。试问,一个白手起家的网络品牌,如何用同样的时间再造一个纳纹或者罗蒙?  整体来看,女装淘品牌对促销的依赖度非常高,大部分品牌的促销占比都在30%左右。比较例外的是韩都衣舍,它的促销指数只有18%。这与韩都衣舍的经营模式有关。韩都采用买手小组制,一个小组完整地负责从选品、生产、定价到促销的全过程。所以,韩都小组级别的小促常有,而店铺级别的大促较少。  相对而言,男装里面传统品牌的促销非常给力。从中可以看出传统男装,特别是休闲男装对电子商务非常重视。那些“陨落”的男装淘品牌与传统男装的这种发力不无关系。商务休闲行业的七匹狼和大众休闲行业的美邦的促销指数较低,可能与它们分销商众多有关。  促销指数越低,说明品牌的业绩更多依赖自然增长,是一种更稳健的发展路径。女装里面的LUX
LEAD、MIRROR
FUN,男装里面的YYK、战地吉普、格男仕(不完全举例)的促销依赖度均低于20%,它们的成长性都非常好,表现抢眼。  除了空间上的横向比较,时间上的纵向比较亦能反映许多问题。  某些品牌以前经常促销,但后来降低了促销频率,比如女装里面的歌莉娅、纳纹,男装里面的唐狮、九牧王。  在目前的电商竞争环境下,大多品牌都会加大促销抢市场的力度。减少促销更多地源自品牌商对电商的态度和发展策略上的转变。唐狮在经历了多年高举高打冲规模以后,发现上亿的销售竟然不能盈利,而品牌的核心竞争力依然未能构筑起来。于是,2012年以后,公司对电商业务进行了调整。九牧王则在2011年将电商外包,促销的力度也相对较大。  纳纹和罗蒙虽然对促销的依赖度很高,但是它们平均每次的促销金额也在同步提升。品牌战略主动调整者另当别论,但若品牌对促销“心有余而力不足”,那就是一个非常值得警惕的现象。淘宝上已经有不少品牌表现出这种趋势。  低价伤害了谁  我们认为,在传统男装行业,不论是商务正装、商务休闲,还是青少年休闲,都已基本完成了品牌化的过程,而且每一个细分行业都已经孕育出了一批行业巨头。  这三个行业的商业逻辑迥然不同,前两者更主要的在追求溢价,而休闲服装品牌更讲究知名度,追求性价比,以规模取胜。虽然三个品类都有大品牌,但各自“品牌”的含义不尽相同。  低价曾经是淘宝的杀手锏。大众化的品牌定位,“贫民化”的产品价格,催生了第一拨男装淘品牌。但是,当传统休闲服装巨头进入以后,市场又将如何呢?右下图的数据或许可以说明问题。  拼价格,男装淘品牌竟然拼不过美邦、森马、真维斯之流。传统的青少年休闲服装本就走平价路线,而近年来传统品牌面临着巨大的库存压力,电商很大部分承担了品牌销库存的需求,使得传统大牌服装的价格底线被进一步突破。  于是,在休闲品牌入淘以后,淘品牌猛然发现它们竟然在价格上都无法突出卖点。论供应链、论品牌知名度,淘品牌更逊一筹。所以如果淘品牌无法在产品设计、店铺运营方面做出特色,避免与传统品牌的正面冲突,淘品牌被传统品牌拖下马是早晚的事。  事实表明,许多淘品牌在这些方面做得并不是太好。淘宝男装几乎完全沦为传统品牌的天下,淘品牌可谓是低价反被低价误。
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不合格商标有水孩儿、快乐王子、道喜猫、力果、园丫梦  5月27日,省质监局公布了对太原市场上经销的30个批次儿童服装的监督抽查结果:5个批次不合格,合格率为83.33%;不合格产品涉及的商标有水孩儿、快乐王子、道喜猫、力果、园丫梦。  此次抽查存在的主要质量问题是纤维含量不符合相关标准要求。纤维含量是纺织产品的一项重要指标,反映产品的内在特性和价值取向,也是消费者选购产品最为关注的内容之一。纤维含量标识与实物不符,不仅不能正确反映产品的内在质量,而且有欺骗消费者之嫌。  在本次抽查中,不合格产品涉及的受检单位有山西铜锣湾国际购物中心有限公司(太原)、太原美特好大型综合百货销售有限公司、北京华联府东店(太原)、太原市迎泽区力果童装店、山西汇都购物中心(太原);不合格产品涉及的生产企业有北京嘉曼服饰有限公司、东莞市润儿服饰有限公司、江阴市长泾大丰制衣厂、广州市力果服饰有限公司、浙江欢乐年代服饰有限公司。

近期行业内大型化纤企业密集投产的现象引发了上下游的关注。原因是2011年下半年以来,化纤行业开始明显出现的结构性过剩与阶段性失衡局面并没有得到根本性扭转。面对行业如此大的投产热情,该如何理解呢?  有业内人士指出,这批投产项目与之前不同,都是差异化产品,是先进产能。企业之所以现在投产,一是行业发展周期性所致,二是市场加大了对差异化产品的需求,三是企业为抢占先机,先行投产,赢得市场。  目前随着化纤市场由卖方市场转为买方市场,市场对于产品由“来者不拒”到“精挑细选”,市场对于行业提出了更高的要求。之前上大项目就能靠规模赢利的格局正在发生变化,行业自身也从机会时代进入经营时代。细分市场、精耕细作已经成为企业的必修功课。密集投产的背后,行业面貌与企业思路都在发生着深刻变化。  需求上涨释放投产热情  中国化纤工业协会的专家表示,随着市场需求的不断提升,大型化纤企业投产差别化和功能型产品的积极性得到了释放。  总投资200亿元的恒力(南通)纺织新材料产业园近日一期项目投产、二期项目开工奠基。记者了解到,产业园将分期建设年产240万吨差别化、功能性新型纤维和智能化、超仿真功能聚酯新材料项目,全部投产后年销售收入将超500亿元。  荣盛集团董事长李水荣在接受采访时表示,盛元差别化纤维项目即将全面投产,该项目将成为荣盛集团实现传统产业转型的重要部署。这个项目无论是设备还是工艺,都处于国内领先水平。在设备上,引进了四套目前国内唯一的自动化纺丝流水线设备,实现了从卷绕落纱到检验、包装、仓储的自动化功能,大大提升了产品质量,降低了人工劳动成本。而在工艺上,盛元项目目前已投产的生产线,成功量产了异型截面丝、超细旦丝等高规格化纤产品。  此外,桐昆股份公司长兴恒腾差年产40万吨差别化纤维项目主装置于今年1月一次性试车成功;中国石化仪征化纤公司聚酯中心年产20万吨聚酯专用料项目一次投料成功;海南逸盛5月投产100万吨聚酯新产能……有资料显示,2013~2014年期间,我国至少有400万吨大装置聚酯系列产品项目将逐步投产。  技术研发增强市场竞争力  中国化纤工业协会会长端小平在多个场合说过,之前我们的化纤研发跟着发达国家走,他们研发成功并经过市场检验后,我们的产品才随后赶上。而现在,我国成为世界化纤第一大国,已经成为世界化纤发展的主导力量。国外企业即使有能力研发,也会限于市场规模的窄小而缺乏积极性,化纤研发创新的重任已经肩负在了我国化纤行业的身上。针对市场需求,主动创新升级技术,加大研发力度是我国化纤业发展的必然趋势。  有专家指出,化纤领域的许多新技术经过多年研发与积累已经成熟,特别是熔体直接纺关键技术的进步,推动了新一轮的产品开发。而且,企业往往在行情低谷时加大技改投入。  作为世界化纤第一大国,我国的相关机构早就认识到了科技与创新的重要,很早就开启了自立研发的道路。以涤纶改性项目为例,由化纤产业技术创新战略联盟组织的国家科技支撑技术项目——“超仿棉合成纤维及其纺织品产业化技术开发”在2011年8月启动时,作为参与者之一的中国纺织科学研究院已经积累了3~4年的同类产品的研发经验。纺科院研究开发中心深加工研究室主任潘菊芳说,当时研发的初衷就是想针对我国巨大的聚酯产能,做出差异化的产品,提高聚酯行业的竞争力。  企业在研发创新方面也早有先行者。盛虹集团作为世界上最大的超细纤维生产基地、最大的差别化聚酯纤维生产商之一,近几年来在化纤创新事业中投入了巨大精力。董事长缪汉根表示,盛虹股份近年来在大型化与高端化方面大做文章,研发的阳涤复合、中空保暖、吸湿快干等系列产品以其多方面的优异性能,被广泛应用于各种功能性和高档化服装。缪汉根说,盛虹股份记忆纤维产品整整领先国际一代。  唐山三友集团兴达化纤有限公司日前因成功开发竹浆莫代尔生产工艺受到业内广泛关注。公司副总经理姚志高在接受记者采访时表示,企业两个工厂发展思路不同,新厂提高单线产能,降低成本;老厂丰富品种,提高产品附加值。两者都依靠技术创新,实现更大的市场占有率。姚志高说,竹浆莫代尔粘胶纤维的定位是竹纤维的升级,是莫代尔纤维的差异品种。产品定位高端,与奥地利兰精同类别产品价格持平。这一新品的面世也充分体现出技术研发的市场价值。  “两个带动”加快升级速度  我国化纤行业多为民营企业,追求利润的动力大。产能扩张追求规模效益是很多企业的选择。大型化纤企业投入市场的产能大多是2005年以后扩张的,设备选型先进,技术领先,目前正处于装置、规模利润回报期。在这波行情低谷到来之前,企业产品更新换代意识并不强。一批中小企业敏锐抓住了市场的动向与需求,依靠创新与研发,在功能性与差异化方面做出了成绩。  记者了解到,在去年整个纺织行业形势严峻的情况下,上海德福伦的咖啡炭纤维等新型纤维品种却出现了供不应求的局面。而像德福伦这样的“专、小、精、特”企业正是凭借差异化的发展路线,在市场中站稳了脚跟。目前,越来越多的化纤企业,尤其是大型企业,在市场振荡中认识到,同质化现象导致企业的抗风险能力降低。业内人士指出,欧债危机引发的出口疲软使转型升级的发展潮流更加深入人心。  目前,随着聚酯改性技术的日臻成熟与完善,仿真系列产品成功打入市场,差别化的产品越来越受到下游的认可与追捧。今年3月,发布的2013/2014中国纤维流行趋势报告中,10大纤维品种功能各不相同,但都有聚酯纤维的身影。超仿棉系列产品的问世,也在强化着涤纶差异化的发展路线。业内专家指出,聚酯产能大约占化纤总产能的80%,因此该品种的升级将带动整个化纤行业进入差别化发展阶段。  另外,在我国化纤产业处于规模化发展的主流中,一些有实力的大企业目前还未成为技术创新的主体,虽然中小企业创新积极性高,进入快,但受企业本身资本与规模限制,产业难以做大做强,难以带动整个行业的升级转型。因此,桐昆、荣盛这样的大型化纤企业将功能型差异化纤维更大规模的产业化,将有力助推整个行业进入快速转型阶段。大型化纤企业密集投产先进产能,势必引发行业新一轮的洗牌。  发展规律指明前进方向  我国化纤行业是纺织工业的重要组成部分,经过30年的发展,无论从生产规模(2012年化纤产量3792万吨)、技术装备(以聚酯、粘胶装备为代表,具有国际先进水平)、产品开发(差别化率超过48%),还是从产业链上下游的完整配套等方面都显示出越来越强的国际竞争力。  中国化纤行业硬实力的建设在行业发展的一定时期内起到了关键性的作用,成绩也非常显著,为我国国民经济建设作出了不可估量的贡献。当前,我国化纤产量占我国纤维加工总量的比重达到73%,占全球的比重也超过了63%,为行业的结构调整转型升级奠定了良好的基础。  目前,我国纤维加工总量已从“十五”期间年均增长14.6%,“十一五”年均增长9%下降到4.5%左右,这表明我国纺织工业已经进入从量的扩张到质的提升阶段。中国化纤行业也需要加快转变发展方式,将更大的精力投入到行业的软实力建设上,着力培养以科技创新、品牌提升、绿色生态、国际化发展为核心的竞争新优势,实现中国纺织化纤工业的可持续发展。  中国化纤工业协会有关专家指出,任何一个行业、一个企业,通过硬实力和软实力的有机结合才能形成长期的核心竞争力,这符合工业发展的一般规律。我国化纤工业也须遵从规律前行。未来十年,国内化纤企业的竞争将进一步加剧,而且竞争将转向产品的差异化和高附加值领域。我国化纤工业的发展将由过去量的增长转向品种和质量的提高,转型升级、发展创新将成为发展的主旋律。

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