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但近两年涉及巨额的跑路案还是震惊了行业,小终端销售的积极性

小终端销售的积极性,对LED产品在其店内销量的好坏有着显著影响,究竟如何提高小终端的销售积极性呢?

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10月21日上午11时,开始有消息传出凤光传奇老板跑路,欠款7000万,供应商上门围堵。次日,第14届古镇灯博会开幕的日子,在这个本应兴高采烈的一天,关于凤光传奇老板跑路,欠款7000万的消息越传越烈。

一、打消顾虑

节能、环保、健康……因为兼具了这些优点,风扇灯近年来可谓风头无双。时值六月,随着天气逐渐变得炎热,风扇灯领域再次成为行业关注的焦点。在灯饰行情惨淡的大背景下,风扇灯能否独善其身?企业数量爆增之后,风扇灯市场竞争格局发生了哪些变化?

随之,其他照明企业老总近日跑路的新闻也纷纷受到关注:10月13日,深圳市新济达光电科技有限公司老板欠薪3个月跑路,工人堵高速路口讨薪遭警察暴力驱散;10月24日,网传位于中山横栏的喜林灯饰厂老板跑路。不过,上述两则消息的企业规模较小,涉及金额也较少,所以行业还是把注意力放在凤光传奇身上。

小型终端资金少,单次进货数量少,进货频率高;抗风险能力较差,经营比较谨慎,对新上市的LED产品或未曾销售过的品牌往往持怀疑态度。

繁荣背后隐忧重重

在笔者的微信朋友圈里,满屏都是凤光传奇老板跑路的消息,可见行业人士对的该新闻有多关注。实际上,跑路一词在照明行业已不新鲜,每年都有企业老总跑路,次数之频繁已经让行业人士变得麻木,但近两年涉及巨额的跑路案还是震惊了行业:先有雄记老板谢某欠款3000万跑路,今有华亮欠款7000万跑路,越来越大的金额愈发刺激行业人士的敏感神经。

厂家可以采取适当的措施打消小型零售终端的顾虑,调动他们进货的积极性。

风扇灯,是兼具装饰性和功能性的跨界产品,且具有节能、性价比高、占空间少等优点,在“空调病”越来越受到消费者重视的时代,风扇灯的销量也是逐年攀升。

事件回放

1、向他们承诺若销路不好,可以调换本企业的其他畅销LED产品;

在专注于风扇灯领域的企业中,风扇灯行业比较资深的品牌是莎士比亚和康尔富,都具有台资背景,而行业公认的市场表现强劲品牌则是佑家、丰韵、永怡御风,此外,名家汇、羽豪、斯蒂芬、扇王、骏马风驰等也表现十分优秀,灯烨等新锐企业也由于在新零售上的突破和逐渐建立的线上线下完善渠道而表现强劲。

7000万:这个数字有水分

2、承诺无条件退货。厂家对自己的产品在某些小终端的销售前景充满信心时,可以承诺无条件退货,免除小终端的后顾之忧,降低产品滞销给他们带来的风险。

随着国内照明市场对风扇灯产品需求的升温,面对估值上百亿的市场,雷士、欧普、三雄极光等多家知名照明企业纷纷入场,而各种“杂牌军”也如雨后春笋般冒出。据不完全统计,现在展示了风扇灯的企业加上代工、为网店供货的有牌无牌企业,总共有2000多家经营风扇灯。

10月21日凌晨2时,由于讨不回钱加上联系不到老板肖某,一批从广州过来的60万退货,中途被供应商截住拉走。直到早上,开始有供应商急匆匆找上门,结果就出现了网传的凤光传奇老板跑路,欠款7000万,供应商上门围堵事件。

二、合理利润

对于日渐增加的风扇灯企业数量,斯蒂芬总经理杨刚深有感触,他告诉笔者,由于市场繁荣,现在照明行业许多企业都一窝蜂做起了风扇,除了早已入行的欧普、雷士、顶上明珠、极美、欧特朗等知名成品企业都有风扇灯销售。无论是到街边店,还是到一些低端卖场转一圈,都能看到做垃圾灯的品牌,基本每家每户都挂了风扇灯。这些企业,都不管能不能卖,看到市场繁荣就先挂上去再说。

据了解,凤光传奇今年八九月份就没什么产出,也没资金进来,跑路可以说是早有征兆。凤光传奇的供应商多达170多家,但出货量并不算大,供应商里包括许多来自横栏镇、小榄镇、均安镇等周边城镇的小厂家。其中一位供应商透露:凤光传奇财务状况一向不甚好,几个月前就再没给过钱了,大家心里都清楚,这件事发生时,大家都已有心理准备。

1、利润是小终端的第一需求。

羽豪总经理阳自威对此也表示,现在风扇灯企业拥有20人以上团队的有400多家,上规模的都有30多家。然而,随着风扇灯行业的快速爆发,各种问题也开始凸显出来。

由于凤光传奇老板失联,如今网上疯传着凤光传奇目前欠上游企业货款两千多万,银行贷款三千多万,代理商未发货款五百多万等消息,但上述消息未经证实,金额也让行业人士质疑:肖某的信誉不好,资金链问题存在已久,也没有什么大金额的物业,很难借到大量资金,从银行贷到几千万贷款的可能性也很低,即使通过民间借贷,也大概在1000万左右。

小终端老板都是很现实,如果卖的LED产品赚不到钱,任凭业务员说得再好,他也不可能帮助厂家销售产品,可以说,小终端惟利是图的特点非常明显。跟经销商相比,小终端很难得到厂家返利的机会,更不要说厂家的大促销支持、额外红包刺激了,一年辛苦所得,只有微薄的价差利润可以赚钱,因此如果有某个LED新品许以高额价差利润,小终端是会优先考虑做重点推荐。

僧多肉少

此次事件中,颇受关注的还是供应商和公司员工。据悉,凤光传奇拖欠供应商货款约为2500万,在供应商中,损失小的有被拖欠12万,损失大的则达到300400万,其中OEM成品厂家及五金配件厂家损失较大。拖欠员工的工资约为200多万元,公司高层管理人员七月份开始就没再发工资了,一线生产员工则九月份就没发。目前,员工组织起来开会决定,安排人员守住楼上工厂货物,防止供应商哄抢,等待10月25日法院相关判决。如今凤光传奇仓库还有200多万的库存,还有一些机器之类的固定资产,警方已接手清算,先满足员工的薪资发放,然后再分摊银行、供应商、全国客户、个人借贷等。

产品利空的大小是产品影响小终端进货决策的首要因素,也是直接影响小终端销售积极性的首要因素。在保证销售的产品有足够利润空间的前提下,小终端才会考虑产品是否畅销,是否能轻松地推销出去。

虽然风扇灯行业整体销量逐渐增大,但庞大的供应商数量仍然造成了行业困局。丰韵总经理刘东北认为,尽管经济增速放缓,但风扇灯行业并没有减少太多销量,只是供应者太多了,在八仙过海,采用电商、隐性渠道、精装集采等手段层层拦截之下,到达每个企业的就少了,造成了许多企业的经营困难。

在笔者看来,7000万这个数字肯定有水分,3000多万的金额差不多。

2、新产品要留有充裕的零售利润空间。

阳自威对此也颇为认同,他表示,即使行业整体销量提升了十倍,企业数量却提升了四十倍,销量分散已经逐渐形成了行业危机。

资金链问题去年已出现

忽略小终端的利润空间,使产品推广受挫是很正常的现象。

价格无底线

实际上,凤光传奇的资金链问题存在已久,还有去年凤光传奇的上千万库存问题很多行业人士都清楚,以凤光传奇近两年的状况来说不可能借贷到大量资金。去年笔者接触的一些行业人士就告诉记者,凤光传奇在联系一些LED上市企业,想吸收资金进来,对方有意建设网点和渠道,认为凤光传奇目前的盘子太小,建议凤光传奇将网点铺设多一些,这样能卖个好价钱,但结果迟迟等不到资本进来,后来该上市企业也没有收购凤光传奇。再后来,今年初一家挂牌新三板的LED企业老总告诉笔者凤光传奇老板肖某联系他,对新三板表示感兴趣,还跟他吹嘘凤光传奇的销售额。直到失联的前一天,肖某还在到处找人收购,宁愿价格低一点,哪怕股份少一点都行。

在LED新品上市制定价格策略时,一定要做足价格文章,要在零售环节留有充裕的零售利润空间,保持新产品销售的高利润优势。

企业数量的增多,竞争的加剧,价格战自然开始冒头,近年来,风扇灯领域的价格,正在呈现无底线状态。杨刚介绍,现在风扇灯做得太无底线了,价格做得极低,市场上最便宜的做到了单价150元,并且还不一定是其底线。导致市场上你的价格低,别人的价格可能更低,最终大家累死累活一分钱利润没有,还要做售后,根本没法做。大品牌由于定位高端,价格贵,销量更是明显下滑。

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对新产品来说,价差利润必须高于竞争对手同类产品在当地小终端的利润即使名牌产品也应该接近平均价差利润。

灯烨总经理黄孝海对此表示了深深的担忧,他认为,风扇灯行业正在走平板低压灯的老路,价格最低的单价130元、140元都有了。这些企业,有的为常州、临沂、郑州、成都等地的大经销商供货,凭着采购价格低,好销售的优势,销量还颇具规模。而许多经销商采购了低档次风扇灯之后,只能作为销售的赠品和添头使用。长此以往,风扇灯难免走平板低压灯的老路。

据了解,由于财务紧张,凤光传奇老总注册了多个公司,以便于多开支票,尽可能圈钱,然后,肖某让各地区域经理和营销总监向全国代理商催促进货,以便圈经销商的钱。到了今年五六月份,肖某夫妇的路虎、奔驰全部抵押给债主。加之,今年凤凰传奇的代言费翻了一番,这笔高昂费用使得凤光传奇的经营更加举步维艰。事发前一个星期,凤光传奇开了一次供货商会议,并告知有意向者准备入股1000万,但后来不了了之。

一般而言,引起小终端销售兴趣的利润临界点,新产品不要低于30%,成熟产品也要保持住15%以上。

刘东北甚至发现了更低价的风扇灯产品,他表示,照明灯饰行业很多企业的习性已经形成,市场售价能做到十块绝不做到十一块,现在风扇灯99元都有,许多无品牌的企业可能做80元的有,找不到最低的,只可能找到最高的。

不管怎么说,从上述事件均可以看出凤光传奇确实迫切需要资金。

3、缩短渠道层级,提高小终端的价差利润。

标准缺失难规

经销商去年成肥羊,今年不上当

传统销售渠道是由厂家下设经销商、二批或者更多层级的分销商,产品至小终端手中已经层层转手,导致小终端得到的进价过高,自然价差利润小,厂家可以缩短渠道、扁平结构的手段来提高小终端的价差利润。

由于行业标准的缺失,风扇灯企业的产品合格标准只能自己把控,导致行业难以规范。刘东北表示,要把风扇灯做成统一规范,确实很难,要建立标准联盟,必须有人站出来才行,而现在国家关于风扇灯的能效标准都做不出来,靠单个企业牵头做这件事情不容易,有实际困难,企业产品的好坏,需要企业自己把控。

以300万请来凤凰传奇当代言人后,去年3月,凤光传奇召开全国经销商会议,一开始引来一批经销商,成功圈到2000万,但是支出给凤凰传奇及其他宣传费用约500多万。大部分经销商付款后,迟迟拿不到货,拖了35个月都没拿到货,直到去年10月份,很多经销商才陆陆续续拿到货,此时有些已经察觉到危险的经销商选择退出,今年也陆续有经销商退出,最后凤光传奇越来越难套到大额现金。

三、利益激励

阳自威表示,风扇灯领域的各项技术以及逐渐成熟,但是依然是内行看门道,外行看热闹,产品品质高低客户很难看出来,许多企业也就没有按照合格标准生产。如果严格按照3C标准操作,风扇灯企业可能要淘汰掉90%以上。

虽然资金短缺,肖某还是选择了面子和增加经销商的信心。今年凤光传奇举办的省级经销商会议基本上都安排在五星级酒店召开,每场费用在3040万,而订货金额往往不到100万,最多的也不过150万。

厂家对终端大客户往往比较偏爱,而对小终端往往心不在焉。

品质难管控

分析

许多厂家的销售奖励方案多为经销商、二批、终端大户而进行特殊设计的,门槛高,小终端就是再努力、再跳的高一点,也难享受这样的销售奖励。

风扇灯领域由于涉及功能较多,生产、研发投入大,许多企业难以承担,品质自然难以保障。阳自威表示,风扇灯领域的企业,需要涉及的硬件就包括了五金、塑料、控制、马达等领域,对硬件投入要求高,可以说都是在做投入2000赚200的生意,稍有不足,品质就难以管控。

灯博会过后或会有更多人跑路

其实,小终端形形色色,经营业绩也差别很大,其中许多小终端在产品对路的基础上,其销售也有着强悍的表现。厂家也应对终端导入适合的产品、制定门槛适宜的销售奖励政策,让他们有机会尝到大量销售的甜头,从而调动小终端销售积极性。

佑家营销总监郝耀华表示,对于大部分风扇灯企业而言,想要兼顾所有环节都很难,很多风扇灯企业都不会自己生产照明产品,而是对外采购在照明和遥控配上去,因此,在品质、匹配性方面难免出现问题。供应商产生出现问题虽然可以处罚,但是对风扇灯企业而言损失已经造成。

如今照明行业两极分化严重,贫富差距越来越大,有的厂家吃饱喝足,有些厂家日子惨淡。另外,近两年多家LED上市公司加快了并购的步伐,中小照明企业的生存空间越来越小了。

单一价格优惠尚不足以引起小终端的充分兴趣,因此厂家应把施与各级经销商、批发商的优惠政策,同样施之于小终端,让他们也能分得一部分利润,这也是厂家适应激烈市场竞争的需要。

杨刚表示,就上游而言,许多企业由于资金有限,没有购买专业的设备,靠人工调节平衡,很容易出错。产品挂上摇来摇去,客户不敢卖,消费者不敢买,导致许多风扇灯低价发出去,又不得不退回来。

据悉,目前国内照明企业的数量已达2万家,十年内翻了一番,企业同质化竞争严重。而LED照明市场低价战严重,一个仅需0.99元的球泡灯早前就在微信里传播甚广。可见,激烈市场竞争留给中小照明企业的生存空间和时间越来越少了。

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渠道阻力大

灯博会举办前,笔者走访了一些LED照明企业,一位从事LED封装的企业老总告诉笔者,今年市场环境特别不好,旺季不旺,如果在古镇灯博会期间没有什么收获,10月份之后会有更多的厂家跑路。另外一位LED小微企业负责人告诉笔者,他所在的圈子流传着一个消息:如果在古镇灯博会期间还没有起色,有一小撮人谋划着跑路。

对小终端的利益激励具体操作如下:

风扇灯的主要渠道往往是内销、外销和OEM。近年来,这三大渠道也遇到了越来越大的阻力。阳自威表示,近年来,风扇灯的三大主要渠道都阻力重重。内销渠道收款难,售后多;OEM渠道利润低,还常常受刁难;外销渠道也常常受到拖欠尾款的风险。

再回过头来说凤光传奇,凤光传奇以LED应用的领跑者和主流品牌自诩,结果领跑不成,成了裸奔。

1、随货附赠。

刘东北表示,要做好内销渠道,关键还是要看做的人,市场好,不会经营也没用。同时,风扇灯消费理念的南北差异也是一大难点,有的地方消费者觉得足够冷就不需要风,熬过去就好了,例如乌鲁木齐,西藏风扇灯就卖得很少。

有行业人士如此评价凤光传奇:凤光传奇不但生产滞后,而且还面临着产品滞销,原因是产品市场定位不明确,产品除了聘请凤凰传奇当代言人,没有任何亮点。对此,狂飙传媒集团总裁黄河表示:不以产品为核心的营销就是耍流氓。根本上讲,凤光的失败还是库存贬值,回款乏力所致。

整箱进货附赠实物奖、酒水奖、分值卡、抽奖券等,以刺激小型零售终端一整箱为单位进货,有效刺激小终端大量进货。

黄孝海透露,风扇灯一直存在西部难入的问题,即使成都温度并不低,重庆、吐鲁番还是全国知名的火炉城市,但这些地方无论是企业销量,还是平台销量,都微乎其微。

林子大了,什么鸟都有。跑路,拷问的是人的良心,企业的良心。

2、配货奖励。

杨刚表示,现在的外贸,还普遍存在提货不定时的问题,虽然客户付了定金,但是由于提货不定时,企业不动这批货,会占用大量仓储和流动资金。OEM也难做,现在有许多做得便宜的基本客户都不是现款,而是什么时候卖掉什么时候付款。因此,斯蒂芬现在主要专注于自身渠道的建设。

近几年大环境都不是很好,市场竞争过度,消费还不成熟,是LED困境的普遍现实,所以每年都有人跑路。其实谁创业没遇到过资金短缺的时候,但有人挺住了,有人落跑了,这说明跟时间段和处境好坏没有必然的关系,只跟人的良心有关系:有些人是决策错误,涉及金额太大Hold不住了;有些人是蓄谋已久的圈钱跑路;还有些人连锁反应看到别人跑了,他也跑了。你也跑,我也跑,不引发跑路潮才奇怪呢。

为激发小终端的进货热情,促进产品销售,根据不同的情况,可对部分产品实行配货奖励措施,通过配货奖励不仅让小终端能够把公司担的产品展示出来,也能够把让低价产品利空拉大,让小终端感觉政策很大。配货奖励是进货时就兑现的。

3、返点奖励

根据小终端店月度或季度累计销售回款总额,制定返点奖励政策,并及时兑现。如月度回款累计达10000元,则另行给予5%—10%的返点奖励,季度累计100000元再奖5%。返点奖励是在一定时期后达到奖励标准才兑现的,是事后奖励。

厂家在确定累计折扣的起点及不同档次时,应考虑淡旺季、市场成长度、其他同类产品销售和本产品的销售变化等。奖励的方式不宜采用现金方式,应以奖励企业的产品或其他赠品为主。

许多厂家对小终端采取放任的态度,通过利益捆绑的模式来绑住小终端,如此使当地几千家小终端几乎成了其品牌的专卖场。这家企业与小终端签订销售合同,采取三个月结算一次返利的方式,如果这小终端超标完成销售任务,另加奖励。另外,在年底视其销量大小、货款回笼情况还给予奖励。

4、不定期抽奖。

不定期抽奖既能增加小终端客情,又不会诱发其降价销售。小终端为了得到更高的返利或奖励,往往会降价销售。如果厂家采用不定期抽奖的方式,使小型终端不知道确切的额外利益,自然不会轻易降价销售。

5、店面支持。

厂家可以把给小终端的奖励转化为其他形式的回馈。不如提供店牌、装饰店面以及提供销售设备等。这些利益激励手段更能和竞争对手形成差异,在提供利益激励的同时,也作了终端宣传工作,从而增强了产品的小终端的竞争力。这种支持最容易提高客户的忠诚度与情感度。

四、维护价格

厂家在给小终端留下足够利润空间的同时,必须加强销售通路的管理,使价格始终保持在规定的价位上,让小终端能长期享受到合理利润。

1、加强价位监控,保持终端价格稳定。

加强价格监控,使价格始终稳定如一,这样既保障了小型终端的利润,同时也保证了小终端的积极性。

通过业务员定期巡查、走访,在做好理货的同时,督促小终端遵守区域零售价格标准,通过取消销售奖励和支持的处罚措施来维护零售价格体系。

2、防止大客户的低价冲击。

大客户由于资源、政策、销量都小终端具备更强大的优势,有的时候厂家价格管控不好的话,这些大客户的零售价比小终端的进货价还低,小型终端无利可图,就只有拒售该产品。

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产品错位销售

把大客户和小终端销售的品种或系列分开,各自销售不同的产品品种或系列。这样就不会造成太大的冲突。小终端销售的品种价格不能太高,以中低档产品为主,包装更简单。

提供差异性促销品作为补偿

厂家可以通过提供一定数量的差异性促销品给小终端,和大客户形成差异,使小终端的产品有促销品或是促销装,来抵减大客户高额政策力度的影响,使小终端有一种心理平衡,防止其产生抵触情绪。

3、适当降低铺货密度,避免恶性竞争。

在不影响产品市场占有率的同时,通过适当降低铺货密度,间接为小终端划分销售范围,如相邻的小终端中每3家选取1家,从而避免恶性竞争。

五、促销支持

定期在一些配合较好的小型零售店做一些促销活动,此举对于激励店主进货,促进当地消费者购买产品,都具有非常好的效果。

每次小终端店促销后,小店总要热销一段时间,令店主非常满意,随之进货量也增大起来。

要注意的是,在小终端对消费者开展促销活动的同时,也要对小终端开展渠道促销。如果只对消费者促销,则小终端的积极性会大大降低,毕竟小终端也是很现实的。

要取得产品推广的成功,就必须使得消费者和小终端都不落空,这样才能调动小终端的积极性。在对消费者的促销活动中,兼顾小终端店的利益

六、情感沟通

业务员定期上门了解小终端的经营状况、店主的具体需要等信息,并都登记在册,做个性化的感情交流。厂家要作好店主关系管理,和小终端建立良好的关系,使其主动向顾客推荐产品。

七、专业指导

不少小终端是夫妻店,他们缺乏销售产品的专业知识,在经营上存在很多的盲区和误区,他们需要借助外部力量来提升自己的经营水平。因此,厂家为小终端提供专业性的指导,可以大大促进店主对厂家的信任也依赖,此举能长久获得小终端的销售支持。

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